近年来，我国出台了一系列政策用于推动数字经济发展，政策文件包含电子商务、智能制造、数据要素、工业互联网众多领域，高度重视数字技术对传统产业转型的推动意义，大力支持与鼓励发展新经济、新领域、新模式的重要价值。在利好政策不断，宏观环境持续改善的支持下，会展行业的创新发展及会展营销数字化转型都迎来新机遇。同时，在相关政策的鼓励下，会展企业逐步面向市场化方向转型，且在相关主管机构的监督管理下，市场竞争环境更加公平、有序，为会展营销提供了良性竞争空间。构建数字会展营销，会展企业的活动运营效率会大幅提高，在搜索引擎、融媒体等应用下，可以充分了解用户偏好，描绘用户画像，从而精准、高效地与会展参与者进行互动，提高营销成果转化率。同时，数字会展营销将为会展参与者提供全新的会展活动服务体验，全景式、沉浸式、多感知的数字会展体验将吸引更多年轻群体，为会展行业注入活力。会展营销数字化转型就是要打造更为精准、高效的数字会展营销模式，利用大数据、数据库、深度学习等技术，收集、整合、处理与分析用户数据，同时借助数字技术构建数字会展平台和数字化系统，通过多渠道向会展参与者精准推广展会活动，并为会展参与者提供线上互动平台。数字会展营销的实现使用了人工智能、大数据、物联网、VR等前沿技术，通过用户画像、自动运营及精准推送等智能方式完成营销策略。与传统常规化的会展营销相比，数字会展营销有效突破了时空、地域的限制，活动宣传范围可覆盖线上、线下全渠道，且在数智化技术的支持下，可有效记录数据信息，深入挖掘数据潜在价值，为制定会展营销决策提供更加全面、真实、可靠的数据参考依据。不仅如此，从营销理念层面分析，数字会展营销最大的优势就是可以实现精准化的营销推送与服务，使营销能够满足不同类别、不同群体人们的需求，即用户数据成为数字会展平台的核心要素。当前，激烈的市场竞争使得会展企业的生存与发展面临巨大挑战，数字经济背景下，数据逐渐成为促进生产的关键要素，利用数智化技术可有效挖掘数据、分析数据、处理数据，从而发现数据价值，以数据驱动决策。因此，对会展企业而言，构建数字会展营销能够挖掘与利用用户数据，帮助会展主办方有效应对新进入者、替代品、用户议价能力等方面市场竞争压力，提高自身核心竞争力。此外，从宏观发展层面分析，数字会展营销也是数智化技术推动下的必然发展，会展企业需紧跟数字经济时代发展的步伐，加快推进传统会展营销向数字化转型升级。数字经济背景下，短视频、直播、电商等平台的广泛应用，使人们的关注点由线下转移至线上。虽然数字会展大幅提高了会展的参与效率，但也存在一定的缺陷。场景化是会展活动的主要特性，只有参展商和会展参与者在面对面的同一场景中进行有效的交流互动，才能让会展参与者亲身体会到会展服务与产品体验，了解前沿的技术成果与相关行业资讯。而数字会展会在一定程度上削弱这种场景体验，若只采用单一的数字技术，则易导致会展参与者的整体体验不佳，不利于商务洽谈。数字经济背景下，会展营销创新发展需要借助数字化、智能化、信息化技术实现，而此类技术的应用媒介多为智能数字设备。但是，目前多数会展业存在信息化建设不完善、基础设施建设落后等问题，导致其在硬件层面无法有效应用现代化技术，如云计算、大数据、数据库等，更遑论AR、VR等虚拟现实技术的应用。究其原因，主要与技术屏障、经费受限等方面相关。一方面，数字经济背景下，各行业均已开展信息化建设，已初见成效，但传统会展营销方式在数字化宣传模式下所能适用的营销手段较为单一，如主要以直播、短视频等方式开展，缺乏场景化营销策略的落实，在一定程度上局限了受众数量增长；另一方面，随着各行业的数字化建设，市场环境下每日流通的数据信息体量激增，传统会展营销模式已无法有效处理、分析此类数据信息，因缺乏对大数据技术的应用，导致其无法明确参展商的需求及会展受众目标，最终降低了会展营销策略的目的性、针对性及有效性。数字经济背景下，需要以数字化、信息化、智能化为方向，推动会展行业的转型升级，基于数字化平台提高会展活动覆盖范围与营销广度。数字会展平台能够借助网络环境的优势，实现加快会展业转型升级、提升会展受众的参展体验、共享会展资源等效果。在会展数字化发展进程中，应加强对大数据、人工智能等相关先进技术的运用，确保会展行业转型升级的可持续进行。首先，基于数字化会展平台整合会展资源。从宏观角度来看，在创设数字化会展平台并构建其内部功能时，应保证其有效涵盖受众、参展商、会展场地、展览各个环节的会展资源，以实现统一化、系统化的会展资源整合效果，为展商、受众、工作人员等提供更加便捷、舒适的体验感与服务效果。基于数字化、信息化技术提高受众、展商等会展主题之间的互动深度与互动频率，形成一个以会展活动为主题，以参展商、受众为主体，以数字化技术为基础的集资源展示、信息共享于一体的数字化会展模式。其次，深化智能技术的应用，基于大数据实现参展商与受众之间的智能匹配效果。数字经济背景下，会展行业在落实数字化转型与升级过程中需要加强对其他现代化技术的应用，包括但不限于人工智能技术、大数据技术、数据库技术，以强化数字化会展平台中的各项功能及服务质量。基于数据挖掘受众、参展商在会展活动中的需求与目标，进而实现更加精准、合理、快速的匹配效果，例如，先通过大数据技术采集受众近段时间的需求与偏好，后通过特定算法计算会展活动中是否存在参展商的展品符合该受众的实际需求，并进行参展商与受众之间的精准匹配。科学合理地利用参展商与受众的数据信息，既可以降低参展商在会展活动中所产生的营销成本、人力成本，仅需一站式数字化平台即可达成宣传、销售于一体的数字化会展模式，又可以使受众减少在选展期间产生的时间消耗，以帮助受众有更多的时间、精力详细了解展商及展品情况。最后，围绕会展活动本身，借助信息化、数字化技术打造会展活动生态。数字经济背景下，需要结合实际情况充分发挥数字化、信息化技术的优势，如数据信息传递快、采集便捷、分析处理效率及精准度高等。围绕数字化会展平台打造会展生态圈，联动多方行业为会展活动的举办提供便利服务，如基于数字化平台联合地图App，以帮助前来会展场地的用户提供便捷的导航服务，同时可以实时提供车辆拥堵情况，以便于其选择更加科学、合理且节约时间的出行方式；联合外送App，外送服务包括但不限于展品、衣品、药品、食品等，以展品配送为例，可分别分为面向基于数字化会展平台下单订购展品的用户并帮助其配送到家，以及面向前往线下会展的受众因展品过大而无法从会展地点带走等。上述方式能大幅提高数字化会展平台的服务广度与深度，联通其他行业为参展受众提供多元、多样、丰富的功能与体验，以形成全周期、全方位的会展生态，有效涵盖参展流程、场景、展品介绍、互动等方面。会展企业需避免一味地推进传统线下会展活动的发展或基于数字化会展平台形成的现代化、数字化会展活动发展，数字经济背景下，前者在诸多方面丧失了一定优势，如参展商及展品覆盖度、空间及时间局限性等，而后者则不再具备传统线下会展独有的面对面沟通、交流、讨论的优势，导致部分钟爱线下参展受众无法有效适应。因此，数字经济背景下需结合实际情况，以传统线下会展、数字线上会展为主体，打造一体化会展营销模式，帮助会展行业实现可持续的健康转型升级态势，既能借助信息化、数字化技术的优势提高会展宣传广度与深度，提高对受众的吸引力，又能保留传统给线下会展活动的优势与特色，并将会展实地场景、线下会展活动等内容以直播、视频的方式上传至网络环境中，进一步提高会展活动的影响力与宣传度。首先，针对传统线下会展活动，需借助多媒体设备、数字化技术帮助各参展商进行更加广泛的展品宣传，如互动投影技术、数字屏幕设备等。一方面，可以为参加线下会展活动的受众提供更加全面、精准、客观的参展商与其展品介绍，使其精准锁定符合自身需求的参展商和展品，进而帮助其节约参加线下会展活动的时间，以提升其参展体验；另一方面，能够在一定程度上解决参展商在传统线下会展活动中产生的营销成本，提高其参加会展活动、提供展品的主动性与积极性，使其将余下成本投入之丰富展品类型、提高服务质量诸多方面，进而不断丰富会展活动内容与展品类型，以在良性循环的作用下不断推动会展活动的现代化、数字化、科学化转型升级。其次，深化增强现实技术(AR技术)的应用，基于AR技术强化真实世界与虚拟世界之间的融合度，提高虚拟世界的真实度、增加真实世界的虚拟感。换言之，就是加强数字化会展平台中受众在浏览各类展品时的视觉与互动效果，同时以先进的设备，如手持设备、AR眼镜或其他识别设备等，帮助参加线下会展活动的受众以更加多元、立体的角度了解展品，为参展受众带来全新体验，通过革新认知达到创造趣味元素、开创全新参展方式的目的。参展商同样可以借助在线展览工具，为受众全面、立体地展示展品，以加强与受众之间的互动，进而构建黏性高、密度足的会展活动互动社区，为会展活动的可持续开展提供切实保障。最后，参展商可借助网络环境、短视频平台、微博、微信等多元化的数字平台进行展品展示、展品推广、在线答疑等服务，无论是线下受众还是线上受众，都可以享受到详细、全面、统一的解答，让更多用户了解会展活动内容及各个展品特点，同时可以为不了解会展活动及相关展品的人们提供浏览渠道，在一定程度上提升会展活动潜在用户的效用。数字经济背景下，各种数据信息充斥在人们的生活与工作中。与以往的生活模式相比，现在人们所能了解到的信息更加全面、丰富，社会环境下的信息不对称性也逐渐淡化，久而久之，人们便在产品筛选方面出现疲态，衍生出更加注重产品品牌、口碑的选品趋势。加之数字经济时代的助推力，使此种品牌效应更加显著，尤其是名牌企业、名牌产品等对用户的吸引力更大，市场核心竞争力也更强。为此，会展行业需结合实际情况在数字经济背景下开展会展营销创新发展以提高对会展品牌的重视，借助现代化、信息化技术及平台打造独特、可靠、卓越、知名的会展品牌，进而不断提高会展在市场中的核心竞争力，通过提高会展活动经济效益来为其可持续发展与创新提供充足的资金支持。基于我国国情与社会经济结构，坚持以“四化”道路推动会展的创新发展，分别是特色化、大型化、国际化及数字化。数字经济背景下，不但需要会展借助数字化、信息化、智能化技术提升其影响力及服务质量，还需借助数字化的优势尽可能提高会展营销的广度与深度，确保会展活动通过互联网环境实现“无穷大”的会展规模，不仅要加强对国内的营销宣传，还需要走出国门、看向国际，以全球化经济发展趋势为先导，提高对外交流合作频率，基于数字化会展平台积极引入国外的会展展品及会展内容，既能够推动国内会展行业的国际化、标准化转型升级，又可以进一步丰富会展内容，还能实现国内外参展商交流互动的效果，以展品为基础，实现文化的对外传播与交流，进一步增进不同文化之间的理解与尊重，也促进了两地经济的可持续发展，为构建开放、包容、共赢的国际合作格局奠定了坚实基础。会展企业应借助数字化技术不断创新、优化会展服务体验，通过先进、多元的技术为会展受众提供丰富的服务内容。在此方面，应基于会展活动深化VR技术的应用，构建虚拟化的数字会展活动，加强受众参展体验。从客观角度来看，会展活动本身具有一定程度的社交性、文化性，部分展商需以面对面的交流来帮助受众详细了解展品特性。然而，单纯的数字化、信息化平台无法有效实现上述效果，仅能以数字化平台为媒介，基于网络环境搭建参展商与受众的沟通渠道，并支持数据信息以视频、图片、文字等格式进行传输。对部分参展商及展品而言，仍然存在一定程度的空间局限、沟通局限、面对面局限。为此，会展行业若想在数字经济时代背景下以可持续健康发展态势保持良好发展并占据一定市场，就需要结合实际情况，以现代化数字技术为核心、以VR等虚拟现实技术为突破口，进一步推动会展营销创新的发展与转型。基于虚拟显示技术的优势，为会展营销活动提供三维展示、全方位展示、3D实景体验诸多互动性强、趣味性丰富、参与感充足的服务，以提高受众在会展活动中的体验感。在保留传统会展活动面对面沟通的特性下，还为受众提供了便利、多样的服务功能与足不出户即可浏览会展活动全貌的便利体验，最大限度地满足受众在参展方面的个性化需求。面对数字经济发展新机遇，会展企业的营销宣传应组建融媒体宣传矩阵，摒弃传统单一化的信息传播渠道，向多渠道、多平台方向发展。例如，可以组建由传统纸质媒体、微信、短视频平台、微博、百家号多个平台渠道共同构成的宣传矩阵，并对接业内专业的媒体平台，一同开展全方位、深层次的会展活动宣传与营销，从而有效提高会展营销的影响力。同时，会展企业还可以通过企业采访、现场直播、专访特辑等活动方式制作展会视频，并将视频上传至各媒体平台，充分展现展会盛况与成果，体现全方位融合的宣传载体作用。此外，企业还可借助移动端官方平台，为用户提供个性化的信息服务，加强展会活动预热、往届回顾、参展企业介绍、展会活动攻略、展会花絮、展会互动等信息的定制化、精准化推送，使用户更全面地了解展会活动，提高会展宣传效率与精准性。综上所述，构建数字会展营销对会展行业创新发展至关重要，数字会展营销突破了地域、时空的限制，扩大了宣传范围，提高了用户互动性和参与度。然而，会展企业在运用数字化营销手段时仍存在一些问题，导致实际成效与预期不符。未来，会展企业应加强数字化营销知识的学习，注重用户数据的挖掘与分析，并不断完善数字会展营销平台，以适应市场变化和受众需求。
